จาก “ชีวิตเกย์”
สู่ "ไลฟสไตล์เกย์"
From Gay Life to “Gay Lifestyle”
ผู้ที่เป็นเกย์มิได้สร้างตัวตนมาจากการบริโภคสินค้าเพียงเหมือนกันหมด ในหนังสือของธอร์สไตน์ วีเบล็น เรื่อง The
Theory of the Leisure Class (1899) อธิบายว่ารูปแบบการบริโภคมีส่วนกำหนดความหมายของชนชั้นสูง
หรือกลุ่มคนที่มีบทบาททางสังคม คนกลุ่มนี้จะมีรูปแบบการใช้ชีวิตของตัวเอง ในสังคมบริโภค ความหมายของชนชั้น เชื้อชาติ
และเพศ วัดจากลักษณะการจับจ่ายสินค้า การเข้าสังคม และการบริโภค
กลุ่มคนบางกลุ่มอาจใช้สินค้าเป็นตัวแสดงอัตลักษณ์ทางสังคม เพื่อบ่งบอกว่าตนเองแตกต่างจากคนส่วนใหญ่อย่างไร
การบริโภคสินค้าจึงเป็นการสร้างอัตลักษณ์ที่มองเห็นได้ชัดเจน เช่น
ชาวอิตาลีที่อพยพไปอยู่ในอเมริกาจะใช้สินค้าที่บ่งบอกความเป็นชาวอิตาลี
วัตถุสิ่งของที่บ่งบอกความเป็นอิตาลีกลายเป็นสิ่งที่ผู้อพยพนำไปสร้างอัตลักษณ์ของตัวเองเพื่อทำให้ตนเองต่างไปจากผู้อพยพกลุ่มอื่นๆ
การแสวงหาอัตลักษณ์เฉพาะกลุ่มเช่นนี้ทำให้บุคคลรู้ว่าจะแสดงตัวอย่างไรและมีความภูมิใจในเชื้อชาติเผ่าพันธุ์ของตนเอง
ทรงผมแบบอัฟโฟรและเสื้อผ้าแบบดาชิกิ
คือรูปแบบการแสดงออกถึงอัตลักษณ์ของชาวแอฟริกัน-อเมริกันในช่วงทศวรรษที่
60 บางครั้งการบริโภคสินค้าเพื่อสร้างอัตลักษณ์ในแบบนี้อาจไม่ยุ่งยากซับซ้อนมาก
เช่น การสวมเสื้อยืดที่มีตัวหนังสือเขียนว่า “จูบฉัน”
หรือติดสติกเกอร์ที่เขียนคำว่า “สุขใจที่ได้เป็นไอริช” การใช้วัตถุเพื่อนิยามความหมายอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไป เมื่ออัตลักษณ์กลายเป็นวัตถุมากขึ้น
วัตถุนั้นก็จะทำให้ผู้บริโภคสร้างแบบแผนการใช้ชีวิตของตัวเองขึ้นมา คำว่า “แบบแผนการใช้ชีวิต”
(lifestyle) เป็นคำที่เกิดขึ้นในช่วงที่กลุ่มคนต่างๆเริ่มที่จะแสวงหานิยามของตัวเองโดยอาศัยการบริโภคสินค้าเป็นหลัก
การมาถึงของสินค้าที่ตอบสนองรูปแบบการใช้ชีวิตของคนเกิดขึ้นครั้งแรกในปี ค.ศ.1953 โดยนิตยสารเพลย์บอยคือสิ่งพิมพ์แรกที่บอกกับผู้อ่านว่า
“แบบแผนการใช้ชีวิตแบบเพลย์บอย” ซึ่งหมายถึงชีวิตที่มีอิสระทางเพศ
เรื่องส่วนตัว และแสวงหาความก้าวหน้า โดยเฉพาะกลุ่มชนชั้นกลางที่เป็นผู้ชาย คนกลุ่มนี้ต้องการมีแบบแผนชีวิตของตัวเอง เช่น
มีรถยนต์ส่วนตัว เสื้อผ้าส่วนตัว และการยอมรับนับถือ
ชีวิตแบบเพลย์บอยในทศวรรษที่
50
จึงประกอบด้วยการมีเวลาว่าง
เพื่อที่จะทำกิจกรรมอื่นๆนอกเหนือไปจากงานอาชีพ หรือเพื่อผ่อนคลายจากงานประจำ
ผู้ชายที่แต่งงานแล้วในยุคนี้ต้องการมีชีวิตแบบนี้ นอกจากนั้น
สินค้าต่างๆที่จะทำให้ผู้ชายรู้สึกมีหน้ามีตา ได้แก่
รถยนต์รุ่นใหม่ที่บ่งบอกฐานะทางเศรษฐกิจ การมีรถยนต์ยังบอกให้ทราบว่าผู้ชายจะมีอิสระที่จะไปไหนก็ได้ รวมทั้งต้องมีเครื่องเสียงในรถเพื่อเปิดเพลงแนวโรแมนติก
และการมีเสื้อผ้าที่มีเสน่ห์ดึงดูดทางเพศ
ถึงแม้ว่านิตยสารเพลย์บอยจะใช้ภาพเปลือยของหญิงสาวดึงดูดผู้อ่าน
รวมทั้งมีข้อเขียนและบทสัมภาษณ์หญิงสาวหลายคนให้ผู้อ่านรู้จักเธอมากขึ้น
แต่จุดประสงค์หลักของเพลย์บอยก็คือทำให้ผู้อ่านซื้อสินค้าต่างๆที่บ่งบอกการมี
“ชีวิตแบบเพลย์บอย” ผู้ชายรักต่างเพศซึ่งมีภาระในเรื่องงานและครอบครัว
ต่างเชื่อว่าการได้อ่านเพลย์บอยคือการทำให้ตนเองพบอิสระ
เพราะเพลย์บอยทำให้เขามีความสุขและเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายไปจากการมีชีวิต ในขณะที่เพลย์บอยถูกโจมตีจากนักอนุรักษ์นิยมเนื่องจากเสนอภาพเปลือยที่ส่อเรื่องเพศอย่างโจ่งแจ้ง แต้ผู้อ่านไม่เคยสนใจประเด็นนี้ ตรงกันข้าม
คนส่วนใหญ่รู้สึกพอใจและยอมรับในความคิดที่ว่า
การมองผู้หญิงเปลือยของผู้ชายเป็นธรรมชาติพอๆกับการที่ผู้ชายต้องการซื้อรถคันใหม่
ความคิดเกี่ยวกับ “แบบแผนการใช้ชีวิต” เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกของคน
เพราะการตอบสนองอารมณ์ด้วยการซื้อสินค้าที่ตนเองต้องการเป็นสิ่งที่ชัดเจน นอกจากนั้น
การมีแบบแผนชีวิตของตัวเองยังเป็นรูปแบบหนึ่งของการควบคุมทางสังคม
โดยการปิดกั้นมิให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม
การมีชีวิตแบบผู้ชายเพลย์บอยเป็นสิ่งที่ท้าทายระบบศีลธรรมของครอบครัว
การงานและเพศในช่วงทศวรรษที่ 50 ชีวิตแบบเพลย์บอยมีลักษณะเป็นการปฏิรูปแบบแผนการใช้ชีวิตของผู้ชาย
และการแหกจารีตประเพณี
ชีวิตแบบเพลย์บอยทำให้บทบาททางสังคมของผู้ชายมีความเข้มแข็งมากขึ้น ถ้าผู้ชายรู้สึกมีความสุขกับการใช้ชีวิตเพลย์บอย
ผู้ชายก็จะไม่สนใจว่าตนเองต้องทำหน้าที่เพื่อครอบครัวอย่างไร
ในช่วงทศวรรษที่ 70 แบบแผนการใช้ชีวิตของเกย์
ทำให้เกย์บางคนรู้สึกว่ามีพวกพ้องโดยการบริโภคสินค้าบางอย่าง
อย่างไรก็ตามวัฒนธรรมเกย์เริ่มต้นขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 50 ในเวลานั้นชาวเกย์รู้ว่าการแสดงออกของเกย์เป็นอย่างไร
แต่สังคมยังไม่รับรู้
การแสดงออกถึงความเป็นเกย์ต่อสาธารณะเริ่มเห็นชัดมากขึ้นเมื่อมีแฟชั่น
หนังสือ และที่อยู่ของชาวเกย์โดยเฉพาะ
นิตยสารเช่น ONE Physique
Pictorial มีการโฆษณาขายและสั่งซื้อสินค้าที่ตอบสนองเกย์ เช่น
เสื้อผ้า และหนังสือ ในนิตยสาร Ladder
มีคอลัมน์แนะนำหนังสือให้กับเลสเบี้ยนโดยเฉพาะ
ชาวเกย์ในเขตเมืองจะมีพื้นที่พบปะสังสรรค์ของตัวเอง
และพื้นที่เหล่านั้นก็กลายช่วยทำให้เกย์สร้างอัตลักษณ์ของตัวเอง ร้านอาหารและร้านกาแฟกลายเป็นสถานที่ที่เกย์มาพบเจอกัน ที่อื่นๆที่เกย์มาพบกัน เช่น โรงละครโอเปร่า
ละครเวที หรือคอนเสิร์ต
สถานที่พักผ่อนของชาวเกย์ที่มีชื่อ เช่น คีย์ เวสต์ โพรวินซ์ทาวน์ และ ไฟร์
ไอส์แลนด์
เกย์จำนวนมากที่นิยามตนเองว่าเป็นเกย์
พึงพอใจที่จะมีโลกของตัวเอง
การมีชุมชนหรือสังคมของตัวเองทำให้เกย์สร้างอัตลักษณ์ของตัวเองได้แจ่มชัดมากขึ้น
เนื่องจากการมีอัตลักษณ์จะทำให้มีสถานะภาพซึ่งเกี่ยวโยงไปถึงอำนาจการซื้อ
การบริโภค อัตลักษณ์ยังทำให้เกย์มีพื้นที่ทางสังคมกว้างขึ้น
และบางครั้งอาจทำให้ลดทอนความตึงเครียด และเพิ่มศักดิ์ศรีให้กับเกย์
แต่อัตลักษณ์ของเกย์ในแนวนี้เป็นสิ่งที่ผูกติดกับการบริโภคนิยม
อย่างไรก็ตาม อัตลักษณ์จากการบริโภคจะเกิดขึ้นกับเกย์มากกว่าเลสเบี้ยน
เนื่องจากเกย์มีรายได้มากกว่า และนักการตลาดก็เล็งเป้าหมายไปที่ชาวเกย์เป็นสำคัญ
อย่างไรก็ตาม
อัตลักษณ์ที่เกิดขึ้นเป็นเพียงอัตลักษณ์ของเกย์ที่เขตเมือง
เนื่องจากในเมืองมีกระบวนการเคลื่อนไหวเพื่อเรียกร้องสิทธิเสรีภาพของกลุ่มเกย์ เมื่อมีเกย์ออกมาเปิดเผยตัวมากขึ้น
นักการตลาดก็มีเป้าหมายกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนขึ้น แต่ก่อนที่จะมีเหตุการณ์จราจลที่สโตนวอลล์
สิ่งพิมพ์ของชาวเกย์ไม่เป็นที่รู้จัก ยกเว้นในกลุ่มเกย์เล็กๆบางกลุ่มเท่านั้น ในปี ค.ศ.1974
หนังสือพิมพ์ของชาวเกย์ฉบับหนึ่งออกมาโฆษณาให้ชาวเกย์รู้จักใช้ชีวิตในแบบเกย์ นิตยสารของเกย์ เช่น Mandate ,Playguy
,Blueboy คือนิตยสารของเกย์ที่ผลิตออกมาหลังจากนิตยสาร Playboy นิตยสารของเกย์เหล่านี้มีภาพเปลือยของผู้ชาย
มีบทความเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ภาพยนตร์ ละคร ดนตรี
และนำเสนอรูปแบบชีวิตแบบเกย์อย่างเปิดเผย
นอกจากนั้นยังมีโฆษณาหนังสือ เครื่องประดับ เสื้อผ้า อุปกรณ์การเสพสุข
แผ่นเสียง สถานเริงรมย์ และสถานที่ตากอากาศ
เพื่อชักจูงให้เกย์บริโภคและจับจ่ายสิ่งเหล่านี้
แนวคิดเรื่อง “ชีวิตแบบเกย์” ถูกทำให้เห็นเป็นจริงในปี
ค.ศ.1978 เมื่อนิตยสาร The
Advocate ลงโฆษณาเรื่อง Touching Your Lifestyle
สินค้าและการบริโภคที่ทำให้เกิดการใช้ชีวิตแบบเกย์
เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเฉพาะเกย์เพศชายเท่านั้น ส่วนเลสเบี้ยนจะไม่มีสิ่งนี้เกิดขึ้น
สินค้าต่างๆจะถูกโฆษณาในนิตยสารเกย์ และผู้ผลิตสินค้าเพื่อเกย์
ผู้บริโภคที่เป็นเกย์คือกลุ่มเป้าหมายในตลาดเกย์ สิ่งที่เกย์ซื้อ สวมใส่
ดื่มกิน ท่องเที่ยว พักผ่อน
และจับจ่ายใช้เงินตราล้วนเป็นสิ่งที่นักธุรกิจให้ความสนใจ
เพราะตลาดเกย์เป็นตลาดที่ให้ผลกำไรสูง
แต่แนวคิดเรื่องตลาดเกย์มิใช่เรื่องใหม่
ก่อนหน้านั้นในช่วงทศวรรษที่ 60 นิตยสาร After Dark เป็นนิตยสารที่มีลูกค้าเป็นเกย์
แต่ไม่เคยประกาศตัวเองว่าเป็นนิตยสารเพื่อชาวเกย์
นิตยสารเล่มนี้มีโฆษณาเกี่ยวกับเพลง
ภาพยนตร์ซึ่งสร้างขึ้นมาเพื่อกลุ่มรักร่วมเพศโดยเฉพาะ ในปี ค.ศ. 1974 นิตยสาร After Dark มียอดผลิตถึง 1 แสนฉบับ และผู้อ่านเป็นผู้ชายโสดถึง 98 เปอร์เซ็นต์
เมื่อเนื้อหาของนิตยสารเล่มนี้สอดคล้องกับนิตยสารแนวเกย์ทั้งหลาย
และทำให้เจ้าหน้าที่รัฐออกมาห้ามการโฆษณาเกย์ในสิ่งพิมพ์ต่างๆ
นิตยสารอื่นๆ
มิได้เจาะตลาดกลุ่มเกย์มากนัก ในปี ค.ศ.1975 The Wall Street Journal ลงบทความระบุว่ามีหลายบริษัทที่ทำโฆษณาสินค้าที่เจาะตลาดเกย์มากขึ้น
สิ่งพิมพ์เพื่อชาวเกย์ต่างหาโฆษณาเพื่อหารายได้ให้ตนเองมากขึ้น
เนื่องจากสิ่งพิมพ์เล็งเห็นว่าลูกค้าที่เป็นเกย์มีรายได้สูงและมีกำลังซื้อดี ในปี ค.ศ.1976 นิตยสาร Advertising Age ลงโฆษณาเต็มหน้าว่า “เดี๋ยวนี้
กลุ่มรักร่วมเพศคือกลุ่มคนที่มีฐานะมากที่สุดในอเมริกา” และทำให้เจ้าของนิตยสารได้รับความสนใจจากเจ้าของธุรกิจจำนวน
488 ราย โดยเฉพาะธุรกิจแฟชั่น เครื่องดื่ม
และเครื่องเสียง
นอกจากนั้นงานโฆษณาในนิตยสารเพื่อการค้าระบุว่า ผู้อ่านที่เป็นเกย์เป็นคนหนุ่ม
มีการศึกษา และมีฐานะดี เกย์กลุ่มนี้มีรายได้ดีและรู้จักบริหารเงินของตัวเอง เกย์เป็นคนโสด ไม่มีพันธะครอบครัว
และไม่มีหนี้สิน
ชีวิตแบบเกย์มีอะไรมากกว่าสิ่งที่อยู่ในนิตยสารและธุรกิจ นิตยสาร Advocate และเจ้าของชื่อ เดวิด บี กู้ดสไตน์
เชื่อว่าชีวิตแบบเกย์มิอาจวัดได้จากความสามารถทางการเงินของเกย์เท่านั้น
แต่เกย์ยังมีบทบาททางการเมืองด้วย
บทบรรณาธิการของกู้ดสไตน์ในปี ค.ศ.1977 ระบุว่าพื้นที่ทางสังคมและการเมืองของเกย์มีพัฒนาการที่ดีขึ้น
เห็นได้จากการยอมรับลูกค้าที่เป็นเกย์มากขึ้นในร้านอาหาร บาร์
และสถานบริการต่างๆ
กู้ดสไตน์เชื่อว่าอำนาจทางการเงินของเกย์ทำให้สังคมยอมรับเกย์
ทฤษฎีของกู้ดสไตน์วางอยู่บนความคิดที่ว่าฐานะทางสังคมที่ดีขึ้นเป็นผลมาจากอำนาจการบริโภคของบุคคลสูงขึ้น
นั่นคือการใช้จ่ายในสิ่งของฟุ่มเฟือยต่างๆ
สิ่งนี้เป็นเรื่องที่สำคัญสำหรับชาวเกย์ เพราะว่าการมีรายได้เพิ่มขึ้นทำให้เกย์จับจ่ายซื้อของได้มากขึ้น
เกย์จะพึงพอใจมากขึ้น และรู้สึกมีความมั่นคงปลอดภัยกว่าเดิม อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง
การมีเงินมากไม่ได้ยืนยันว่าจะมีฐานะพิเศษ ตัวอย่างเช่น คนที่มีรายได้ปานกลาง
ถ้าพวกเขาถูกมองว่าเป็นคนชั้นล่าง ผู้มีรายได้ปานกลางก็จะมีฐานะต่ำ เช่น
ชาวอเมริกัน-แอฟริกันอาจถูกกีดกันออกไปจากสังคมถึงแม้จะมีรายได้ของตัวเอง
ทั้งนี้เนื่องจากมีการแบ่งแยกกีดกันสีผิว
หรือในกรณีที่เป็นผู้หญิง ถึงแม้จะมีรายได้สูงก็อาจถูกข่มขืนได้
เช่นเดียวกับเกย์และเลสเบี้ยน ถึงแม้ว่าจะมีฐานะร่ำรวย แต่ก็อาจถูกสังคมรังเกียจ
ถึงแม้ว่ากู้ดสไตน์จะเชื่อว่าการมีฐานะดีทำให้เกย์มีความสุข
แต่สังคมก็ยังไม่ยอมรับผู้ที่เป็นเกย์และเลสเบี้ยน
สภาพเศรษฐกิจของสหรัฐอาจเอื้อให้มีตลาดเพื่อกลุ่มเกย์
แต่ตลาดแบบนี้ก็เป็นเพียงภาพมายา
ในขณะที่นิตยสาร The Advocate พยายามสร้างแนวคิดเสรีนิยมให้กับผู้บริโภค
แต่นิตยสารก็ล้มเหลวในการสร้างความเปลี่ยนแปลงทางการเมืองที่สำคัญ
การเกิดขึ้นของตลาดเพื่อชาวเกย์
ยังทำให้เกิดความจำเป็นที่จะนิยามความหมายว่าอะไรคือตลาดเกย์ ในขณะที่มีโฆษณาต่างๆในสิ่งพิมพ์ของเกย์
ซึ่งล้วนทำให้สิ่งพิมพ์เหล่านั้นมีรายได้ดี
แต่ตลาดเกย์ก็ยังคงมีความหมายคลุมเคลือ
ถึงแม้ว่าจะเคยมีการสำรวจตลาดในเชิงสถิติว่าตลาดเกย์มีจำนวนมากน้อยเม่าไหร่ก็ตาม ในปี ค.ศ.1968
นิตยสาร The Advocate ได้พิมพ์เผยแพร่ครั้งแรก
และได้มีการสำรวจตลาดว่าลูกค้าที่อ่าน The Advocate ส่วนใหญ่เป็นเกย์ที่มีฐานะดีและเป็นชนชั้นกลาง ในปี ค.ศ.1988 นิตยสาร OUT/LOOK ซึ่งเป็นนิตยสารราย 15 วันเพื่อชาวเกย์ในซาน ฟรานซิสโก
ทำการสำรวจตลาดผู้อ่านของตนและพบว่ารายได้ของเกย์เฉลี่ยคนละ 25,000 -29,000
ดอลล่าส์ต่อปี
ในขณะที่รายได้เฉลี่ยต่อปีของผู้ชายทั่วไปเท่ากับ 27,352 ดอลล่าส์
ส่วนรายได้ของเลสเบี้ยนเท่ากับ 20,000-24,000 ดอลล่าส์ต่อคนต่อปี
ซึ่งสูงกว่ารายได้เฉลี่ยของผู้หญิงทั่วไปที่มีรายได้เฉลี่ยเท่ากับ 18,825 ดอลล่าส์
ในปี ค.ศ.1989 หนังสือพิมพ์ชาวเกย์ชื่อ
San Francisco Examiner ทำการสำรวจตลาดและผลก็ออกมาใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตามการสำรวจของสถาบันวิจัยตลาดแห่งซิมมอนส์ในปี
ค.ศ.1988 ทำให้เกิดภาพลักษณ์ของผู้บริโภคที่เป็นเกย์ที่มีฐานะดี และมีรายได้เฉลี่ยนต่อคนต่อปีเท่ากับ 36,900
ดอลล่าส์
ทั้งนี้กลุ่มผู้ถูกสำรวจประมาณ 86 เปอร์เซ็นต์เป็นเกย์ หนังสือพิมพ์ฉบับนี้ยืนยันว่าลูกค้าที่เป็นเกย์คือผู้มีรายได้เฉลี่ยนสูงกว่าคนทั่วไปถึง
35 เปอร์เซ็นต์
ในปี ค.ศ.1992
สถาบันซิมมอนส์ได้จ้างบริษัทการตลาดริเวนเดลล์ให้มาสำรวจลูกค้าที่เป็นเกย์และเลสเบี้ยน
บริษัทริเวนเดลล์ได้สุ่มตัวอย่างลูกค้าของนิตยสารเกย์ 15 ฉบับ นอกจากนั้นยังมีการสำรวจตลาดเกย์ของบริษัท
Overlooked Opinions ในชิคาโก ริเวนเดลล์ให้ข้อมูลที่นำไปสู่การวางแผนการตลาดเพื่อลูกค้าเกย์อย่างเป็นเรื่องราว ข้อมูลของซิมมอนส์และโอเวอร์ลุค โอพีเนียนส์
เป็นข้อมูลที่สำคัญมากกว่าการสำรวจในปี ค.ศ.1988 เพราะนำให้บริษัทหลายแห่งเริ่มมองกลุ่มลูกค้าที่เป็นเกย์
ข้อมูลของซิมมอนส์ระบุว่ารายได้ของครอบครัวเกย์เฉลี่ยที่ 63,700 ดอลล่าส์ นอกจากนั้นยังมีการศึกษาดี ประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์มีการศึกษาระดับปริญญาตรี
และ 27 เปอร์เซ็นต์มีการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี กลุ่มเกย์มักจะมีรายได้สูงและมีงานทำมั่นคง
ประมาณ 92 เปอร์เซ็นต์มีงานทำ และประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์จะมีตำแหน่งในระดับผู้บริหารหรือเป็นผู้เชี่ยวชาญ
โอเวอร์ลุค โอพีเนียนส์
กล่าวว่ากลุ่มลูกค้าที่เป็นเกย์และเลสเบี้ยนนิยมใช้เวลาในการจับจ่ายซื้อของและหาความสำราญส่วนตัว มีเกย์ประมาณ 81.1 เปอร์เซ็นต์นิยมออกไปรับประทานอาหารค่ำนอกบ้านมากกว่า 5 ครั้งต่อเดือน ประมาณ 20.1
เปอร์เซ็นต์นิยมไปออกกำลังกายที่สถานบริการมากกว่า 10 ครั้งต่อเดือน และมีชาวเกย์และเลสเบี้ยนประมาณ 18 ล้านคนในสหรัฐมีรายได้รวมกันเฉลี่ยปีละประมาณ 514 ล้านดอลล่าส์
การเกิดขึ้นของตลาดเกย์ที่มีผลกำไรถูกกระตุ้นโดยคนหลายประเภท
เช่น นักสำรวจตลาด สิ่งพิมพ์ของเกย์ และบริษัทต่างๆ
ถึงแม้ว่าข้อมูลเหล่านี้จะไม่ชี้ชัดลงไปว่าจะนำไปใช้กับกลุ่มเกย์ที่อาศัยในเขตเมืองที่ชอบอ่านนิตยสารและสิ่งพิมพ์ของเกย์ก็ตาม บทความใน Ad Week, The
Wall Street Journal , และ The New York Times ระบุว่ากลุ่มคนที่เป็นรักร่วมเพศคือลูกค้าในอุดมคติ แนวคิดเรื่อง “ชีวิตแบบเกย์”
จึงถูกแสดงออกในสินค้าของเบเนตอง, ลีวาย,
เพลงของค่ายโคลัมเบีย เบียร์มิลเลอร์ และคัลวิน ไคลน์
ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเป็นชาวเกย์สินค้าเหล่านี้จะสร้างสัญลักษณ์และหยบิยกเรื่องชีวิตแบบเกย์มาขาย
การมีตัวตนของเกย์ในสังคม
คือการบริโภคสินค้าที่ตอบวนองความต้องการของผู้ที่เป็นเกย์
ชาวเกย์หลายคนแสดงความรู้สึกในแง่บวกต่อการดูโฆษณาสินค้าที่ทำออกมาเพื่อชาวเกย์โดยตรง
และเกย์ก็สนับสนุนสินค้าเหล่านั้น
การเติบโตขึ้นของชุมชนเกย์และเลสเบี้ยนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเป็นผลโดยตรงมาจากการเกิดขึ้นของตลาดสินค้าเพื่อเกย์
แต่ในสังคมซึ่งมีคนที่รังเกียจและต่อต้านเกย์มากมายนี้
เกย์บางคนจะรู้สึกสบายใจถ้าเขามีชีวิตของตัวเองโดยการบริโคสินค้าและประสบความสำเร็จในงานที่ทำ อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญกว่านั้นคือ การเป็นผู้บริโภคของเกย์เป็นสิ่งที่สังคมเปิดกว้าง
และทำให้ตัวตนของเกย์ปรากฏต่อสาธารณะ
ในอดีตที่ผ่านมากลุ่มรักร่วมเพศมักจะถูกมองว่าเป็นบุคคลที่อันตรายและเบี่ยงเบนทางเพศ
เมื่อเกย์กลายเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหม่ในสังคมก็ทำให้เกย์กลายเป็นคนที่ถูกมองว่ามีฐานะดี
แต่มิได้เปลี่ยนทัศนคติแบบเดิมให้หมดไป
ในปี ค.ศ.1978
เดวิด กู้ดสไตน์ กล่าวว่าเมื่อเขามองหาโฆษณาในท้องตลาด เขาพบว่า The
Advocate และนิตยสารเพื่อเกย์หลายฉบับทำให้เนื้อหาและโฆษณาที่เกี่ยวกับเรื่องเพศเป็นสิ่งเล็กน้อย
ทั้งนี้การเปิดเผยเรื่องทางเพศของเกย์อย่างโจ่งแจ้งค่อยๆลดลงตั้งแต่ที่เกย์กลายเป็นผู้บริโภค
ซึ่งหมายถึงเกย์จะไม่ถูกมองว่าเป็นพวกผิดปกติทางเพศ
ประเด็นที่เข้ามาแทนเรื่องเพศก็คือการจับจ่ายสินค้า เรื่องทางเพศที่เกี่ยวข้องกับเกย์จะถูกทำให้เป็นเรื่องส่วนตัว
และมีคำเรียกเฉพาะให้เกย์ว่าเป็นผู้บริโภคที่ “เซ็กซี่”
โดยการบริโภคสินค้า เช่น เสื้อผ้า หรือการรับประทานอาหารค่ำ
ภาพลักษณ์ใหม่นี้ทำให้เรื่องเพศที่เกี่ยวข้องกับเกย์ลดความสำคัญลงไป
การยกประเด็นเรื่องผู้บริโภคที่เป็นเกย์ที่มีฐานะดีในสื่อและสาธารณะก่อให้เกิดผลลัพธ์บางอย่างตามมา
เมื่อประเด็นเกี่ยวกับเกย์กลายเป็นเรื่องที่พูดกันมากในการเมืองระดับชาติ
ชาวเกย์ก็จะกลายเป็นบุคคลที่มีผลต่อคะแนนเสียง
เมื่อนักการเมืองเริ่มให้ความสนใจต่อคะแนนเสียงจากชาวเกย์ บริษัทที่ทำวิจัยตลาดก็ต้องหาวิธีการที่จะให้ชาวเกย์และเลสเบี้ยนมาลงคะแนนเสียง การสำรวจตลาดทำให้พบว่า ภาพลักษณ์ของคะแนนเสียงเกย์ถูกสร้างมาจากการเป็นผู้บริโภคของเกย์
นั่นคือเป็นภาพลักษณ์ของผู้ที่มีการศึกษาสูง มีรายได้ดี และคิดเป็น 90 เปอร์เซ็นต์ของชาวเกย์ที่มีสิทธิเลือกตั้ง
นอกจากนั้นชาวเกย์ยังสนใจนโนบายสังคมที่เกี่ยวข้องกับตนเอง คะแนนเสียงของเกย์จึงเป็นความฝันของนักการเมืองและผู้ระดมทุนทั้งหลาย
การเกิดขึ้นของผู้บริโภคชาวเกย์
และคะแนนเสียงของเกย์ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ
ทั้งในเรื่องความเป็นส่วนตัวในเรื่องเพศของเกย์ และการรับผิดชอบต่อสังคม
เห็นได้จากเรื่องสิทธิซึ่งชาวเกย์ออกมารณรงค์ว่าพวกเขามีสิทธิเหมือนคนทั่วไป การตระหนักถึงสถานภาพทางสังคมของเกย์อาจเป็นผลมาจากการเติบโตของตลาดเพื่อเกย์ซึ่งถูกมองว่ามีอำนาจทางการเมืองด้วย
คะแนนเสียงของเกย์จะมีความสำคัญสำหรับนักการเมือง
เช่นเดียวกับการที่เกย์กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายให้กับบริษัทสินค้าหลายแห่ง ปรากฏารณ์นี้คือความเปลี่ยนแปลงที่ทำให้เกย์ก้าวผ่านจากการเรียกร้องสิทธิไปสู่การแสวงหาอำนาจทางการเมืองโดยใช้บทบาทของผู้บริโภคเป็นเครื่องมือ
การที่สื่อสนใจประเด็นคะแนนเสียงของเกย์ก็คล้ายๆกับให้ความสนใจต่อเรื่องการเป็นผู้บริโภคของเกย์
ในปี ค.ศ.1992
เมื่อมีการเลือกตั้งประธานาธิบดีบิลล์ คลินตัน
มีการรณรงค์ให้เกย์มาลงคะแนนเสียง สมาคมและองค์กรต่างๆในชุมชนเกย์ออกมาระดมทุน
โดยใช้ข้อมูลจากการวิจัยตลาดมาเป็นจุดโฆษณาเพื่อยืนยันว่ากลุ่มเกย์มีฐานะดีและมีอำนาจในการออกเสียงเลือกตั้ง
เดวิด มิกซ์เนอร์ คือผู้ที่มาเรียกร้องให้เกย์มาออกเสียงให้คลินตัน
มิกซ์เนอร์ยืนยันว่าได้รับคะแนนเสียงจากเกย์มากกว่า
3.5 ล้านคน การรณรงค์ของคลินตันเพื่อขอคะแนนเสียงจากชาวเกย์ก็คือการสัญญาว่าจะแก้ไขนโยบายทางทหารมิให้มีการรังเกียจผู้ที่เป็นเกย์และเลสเบี้ยนในกองทัพ อำนาจทางเศรษฐกิจและการเมืองของเกย์เป็นสิ่งที่น่าหลงใหลพอๆกับการบริโภคสินค้าของเกย์ ผู้บริจาคเงินหรือผู้ให้สิทธิกับชาวเกย์จำนวนมากรู้สึกว่าชาวเกย์สามารถให้อำนาจการเมืองที่แท้จริงได้
ถึงแม้ว่ากลุ่มเคลื่อนไหวทางสังคมและนักระดมทุนเพื่อชาวเกย์
จะออกไปลงคะแนนเสียงให้คลินตัน แต่นโยบายในกองทัพก็ยังไม่เปลี่ยน พรรคเดโมแครตและนักเคลื่อนไหวชาวเกย์คาดเดาผิดไปว่าพรรคฝ่ายขวาและรีพลับบลิกันจะทำให้นโยบายเปลี่ยนได้ ในที่สุด
เกย์ที่ออกไปเลือกตั้งรู้ว่าเงินไม่อาจซื้ออำนาจที่ตนเองหวังไว้ได้ อย่างไรก็ตาม
สิ่งเลวร้ายยิ่งกว่านั้นก็คือ ภาพลักษณ์ของเกย์ถูกเอาใช้ในกลุ่มนักการเมืองฝ่ายขวาเพื่อรณรงค์การต่อต้านเกย์ ภาพลักษณ์เหล่านี้ทำให้เกย์กลายเป็นพวกผิดปกติ
การทำให้เกย์มีภาพลักษณ์ของผู้ร่ำรวยและสามารถมีสิทธิพิเศษได้
นักการเมืองฝ่ายขวาทำให้ภาพลักษณ์นี้กลายเป็นสิ่งที่สังคมเชื่อว่าเกย์คือผู้ที่มีสิทธิในการออกเสียง
แต่เป็นเสียงของคนกลุ่มเล็กๆที่ต้องการมีส่วนร่วมในสังคมที่ใหญ่กว่า นอกจากนั้น
สมาคมเกย์หลายแห่งที่มีทุนสูงก็ได้นำภาพลักษณ์ดังกล่าวนี้มาใช้แบบผิวเผิน
และยิ่งทำให้เกย์กลายเป็นพวกที่ชอบแสวงหาความสำราญทางเพศแบบไร้สติ
แปลและเรียบเรียงโดย ดร.นฤพนธ์
ด้วงวิเศษ จาก Michael Bronski, The Pleasure Principle. St.Martin’s Press,
New York. 1998. Pp.140-147.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น